Perché scrivo questo post? sono sempre molto curioso e quando posso provo ad approfondire quanto più possibile i temi su cui lavoro; dato che in questo periodo sto seguendo un progetto in ambito marketing, mi sono trovato ad affrontare alcuni temi interessanti tra cui l’efficacia dell’uso del CLTV quale strumento di misurazione dell’efficacia delle azioni di marketing o in generale quale strumento di supporto decisionale.
Di seguito pertanto mi permetto di riportare alcuni appunti che ho scritto per fissare i concetti basse che potrebbero essere utili anche ad altri, quindi senza pretesa di essere esaustivi.
Iniziamo con il definire IL CLTV come l’indicatore che misura i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, a partire dal loro comportamento d’acquisto.
In altre parole il CLTV ci consente di capire quanto sia disposto il nostro cliente ad acquistare i nostri prodotti/servizi in un determinato periodo di tempo.
Per calcolare il suo valore si deve tenere conto di diversi fattori che di fatto influiscono sul valore finale; tra le variabili più significative potremmo considerare:
- Le azioni Recenti del cliente: ad esempio il tempo dall’ultimo acquisto del cliente
- La frequenza, ovvero quanto spesso il cliente compra
- La monetizzazione, ovvero il margine che il cliente porta
(in qualche altro articoli magari parlerò anche dell’analisi RFM)
In generale nel calcolo del CLV bisogna tener conto di alcune metriche:
- Il Retention Rate, ovvero la metrica che indica la percentuale di clienti rimasti attivi da un anno all’altro.
- Il CAC (costo d’acquisizione di un Cliente) che da la misura di quanto costi acquisire un cliente che spenderà sulla nostra piattaforma
per un calcolo semplice del CLV si può procedere utilizzando la seguente formula:
| CLV = Profitto Medio Annuale x (Tempo Medio) – CostoDiAcquisizione |
Per capire meglio proviamo ad ipotizzare un esempio: Supponiamo di avere un cliente che genera un profitto medio annuo di 2000 € e di voler valutare il valore del CLV in un periodo di 10 anni, supponiamo che il costo medio di acquisizione è di 6000 € possiamo calcolare il CLV nel seguente modo:
CLTV = 2000,00 € x 10 – 6000,00€ = 14000,00€
Conoscendo dunque il valore del CLV per singolo cliente potremmo valutare strategie sul cliente rispetto ad altri clienti.
Un ulteriore approccio prevede l’applicazione del discount rate alla formula di cui sopra.
| CLTV = Profitti (€) X retention rate (%) / (1 + discount rate (%) – retention rate (%)) |
questo metodo moltiplica il profitto per periodo al retention rate.
La formula utilizza inoltre un discount rate per calcolare il valore attuale della relazione con il Cliente.
Questo tipo di calcolo viene utilizzato in genere per quantificare il rendimento previsto delle spese di marketing.
esempio:
Consideriamo un’azienda che ha come profitto medio per Cliente di €20000 con un retention rate di 80% e un discount rate di 15%.
Il CLTV verrebbe calcolato come segue:
CLTV = €20000 X 80% / (1 + 15% – 80%) = €16000/ 35% = €45714
Come possiamo interpretare il calcolo del CLV? ed usarlo per una scelta consapevole sulle azioni sui clienti o sul nostro e-commerce? Possiamo affermare in generale che :
- se il CLTV aumenta, le azioni fatte ad esempio sul nostro e-commerce sono corrette
- se il CLTV decresce, significa che è necessario rivedere la strategia.
